Привет, войдите или зарегистрируйтесь
» » Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев – о поправках в закон «О СМИ»

Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев – о поправках в закон «О СМИ»

Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев – о поправках в закон «О СМИ»
00:25, 26.11.2014
Автор:
Просмотров: 525
Ком.: 0 ( + добавить свой )
  • Американская медиагруппа Hearst Corp. с 2011 года представлена на российском рынке двумя компаниями: Hearst Shkulev Media, где ее партнером выступает Виктор Шкулев, и «Фэшн Пресс», входящей в издательский дом Sano­ma Inde­pendent Media и выпускающей журналы Cosmopolitan, Esqire, Har­per's Bazaar, «Домашний очаг», Robb Re­port.

    Финская Sanoma, партнер американцев по «Фэшн Пресс», уже больше года ищет покупателей на все активы в России. Пока Hearst Shkulev Media забрала себе у финнов лишь два журнала на Украине. В интервью РБК президент Hearst Shku­lev Media Виктор Шкулев предпочел не обсуждать возможную покупку «Фэшн Пресс». На все другие вопросы – про перспективы отечественного рекламного рынка, поправки в закон «О СМИ», особенности бизнеса в интернете – были даны исчерпывающие ответы.

    «Все российские активы дешевеют»

    – Вас уже можно поздравить с покупкой «Фэшн Пресс»?

    – Пока никаких официальных комментариев я не могу давать. Давайте немного подождем.

    – Принятое на прошлой неделе решение по украинским активам Sanoma Independent Media свидетельствует, что и «стратегический пересмотр» российского бизнеса издательского дома вышел на финишную прямую…

    – Украинский сценарий очень сильно отличается от российского. По Украине мы [Hearst Shkulev Ukraine, подразделение Hearst Shkulev Media] действительно приняли решение забрать себе два журнала. Сначала было решение только по Cosmopolitan, но через несколько дней мы приняли решение и по Harper’s Bazaar, будем его также выпускать. С декабря мы начнем делать сайт украинского Cosmopolitan и приступим к работе над февральским номером. Примерно по такому же сценарию пойдем с Harper’s Bazaar. Если успеем, поскольку нужно пройти все формальности, связанные с переоформлением регистрации СМИ, то постараемся сделать февральскую обложку. Если нет, то Harper’s Bazaar на Украине выйдет под нашим началом в марте.

    – Не страшно вести бизнес на Украине, с учетом того как просел там рекламный рынок? По оценке ZenithOptimedia, рекламные доходы издателей журналов упали в этом году в долларовом исчислении почти на 38%, до $55 млн.

    – На самом деле очень страшно. И мы понимаем, что это настолько рискованные решения, когда порой ощущаешь себя на краю пропасти. Это тот самый момент, когда есть попытка побороться до конца, оттолкнуться от края пропасти и попробовать все-таки сделать более или менее успешный бизнес. Пока мы исходим из того, что в нашем портфеле прибыльные проекты…

    – Украинские Cosmopolitan и Harper's Bazaar прибыльны?

    – Прибыльны. И наш портфель [журналы Elle и Maxim и их онлайн-версии] до получения Cosmopolitan и Harper's Bazaar был и остается прибыльным. Что случится в 2015 году, очень сложно прогнозировать. Но мы исходим из общесоциальных параметров по поводу того, как должна налаживаться жизнь. Если это происходит, то остается место в том числе и для журналов с таким позиционированием, как Cosmopolitan и Harper's Bazaar. Мы считаем, что помимо журналов есть возможность развивать бизнес в интернете. И в данном случае, если мы уже решили оставаться с журналом Elle на украинском рынке, то, для того чтобы его бизнес был более успешным, нужно, по нашему мнению, увеличить размер нашего присутствия. Расширение позволит нам на этом рынке балансировать.

    – В России Hearst из всех активов финской Sanoma интересует только «Фэшн Пресс»?

    – Да, мы об этом говорили с самого начала. Но, поскольку мы находимся внутри процесса, я бы сейчас не хотел подробно говорить на эту тему.

    – Еще до того как в октябре 2013 года Sanoma объявила о поиске покупателя, обсуждался ли вопрос слияния Hearst Shkulev Media и Sanoma Independent Media, где у Hearst было бы 50%, у вас – 30%, а у финнов – 20%?

    – Это в большей степени слухи. Серьезных разговоров не было.

    – Соответствует ли действительности информация о том, что в 2011 году, когда Hearst приобрел у Lagardere 50% в ее журнальном бизнесе в России, а вы увеличили свою долю в СП с 49 до 50%, то за этот один процент вы тогда заплатили $10 млн?

    – Чуть меньше. Но дорого. Та сделка для Lagardere была очень выгодной.

    – Sanoma в 2005 году купила ИД Independent Media за €142 млн, сейчас она признает, что его балансовая стоимость равна всего €75 млн. Холдинг РБК в 2006–2008 годах заплатил за контроль в ИД «Салон-Пресс» более $33 млн, а в 2013 году продал за $11 млн. Это частные случаи или примерно так подешевели абсолютно все российские издательские дома?

    – Я думаю, что можно говорить, что да, капитализация всего рынка сейчас ниже, чем это было, к примеру, три года назад. Но вот эти два случая как раз не характерны. Они не говорят о том, что капитализация рынка снизилась в разы. Я могу говорить про «Салон-Пресс», мы были участниками переговоров [по его покупке]. Когда они начинались, цена предложения была очень высокой. Затем я видел, как меняется отношение продавца к этому активу. А затем не осталось покупателей, заинтересованных в нем. И тот, кто мог купить [немецкая группа Hubert Burda Media], оказался в чрезвычайно выгодном положении.

    – Почему вы не купили?

    – Предложение перестало быть интересным, поскольку рынок сильно меняется. Мы когда-то серьезно думали о приоритетах интерьерных изданий, но затем наш интерес к ним начал ослабевать. И мы посчитали, что нам достаточно того, что мы имеем в этой нише уже журнал Elle Decoration, который хорошо развивается. Его доля рынка растет. Сама по себе ниша не такая большая, чтобы в нее серьезно вкладываться. Мы решили сосредоточиться на других сегментах рынка.

    – Группа Hearst Shkulev Media по сравнению с 2011 годом, когда Hearst в ходе сделки с Lagardere сделал ее оценку, также подешевела?

    – Всегда, когда говоришь о цене, нужно обязательно иметь покупателя. У нас сейчас нет покупателя, поэтому мне сложно говорить о том, какая может быть реальная цена. Но если мы посмотрим на то, что происходит в России, то, конечно, на сегодняшний день все российские активы дешевеют. И не только из-за ситуации в экономике. Я считаю, что политики очень сильно постарались и снизили привлекательность российского рынка. На стоимость медийных активов очень сильно влияют и последние новеллы в российском законодательстве.

    «Нам оставляют надежду»

    – Из-за принятых поправок в закон «О СМИ», ограничивающих 20% долю иностранцев в учредителе любого российского СМИ, Sanoma уже пообещала переоценить свои активы. Американская Walt Disney не исключает, что ей придется списать до $300 млн своих инвестиций в эфирный канал Disney. У вас есть понимание, кто инициатор этих поправок? Довелось услышать даже такую конспиралогическую версию, что за этими поправками стоите вы. Дескать, это позволило уменьшить число претендентов на Sanoma Independent Media.

    – Нет. Нам это вообще невыгодно. Нам выгодно иметь очень привлекательный российский рынок. Нам выгодно, чтобы прежде всего на этом рынке были предпосылки для успешного бизнеса. Это намного важнее каких-то ухищрений, когда ты ведешь дело к расширению бизнеса.

    – Кому тогда выгодно было ограничить долю иностранцев в российских СМИ?

    – На первом плане, когда принималось решение о поправках к законодательству, был политический интерес.

    – Война санкций?

    – Я думаю, что санкции – реальная причина. Но, может быть, этот санкционный период сегодня используется, для того чтобы решить глобальные политические, в том числе связанные с контролем медиапространства. Ответ нужно искать здесь.

    – Вы допускаете, что эти поправки потом могут быть пересмотрены?

    – Хотелось бы в это верить. И судя по тому, как идут консультации, нам оставляют надежду на то, что эти поправки могут быть смягчены. Если мы говорим о безопасности страны, о вещах, которые связаны с ее стратегическим положением в мировом пространстве, то такие ограничения кажутся оправданными. Но если мы говорим о той сфере, где мы работаем, где нет политики, где есть очень практичные и прагматичные услуги либо чистое развлечение, наличие таких норм кажется избыточным, экстраординарным инструментом в руках государства.

    – Медиакомпаниям эти ограничения юридически легко обойти? Можно просто перестроить бизнес по казахской модели, когда учредитель СМИ выделяется в отдельное юрлицо, формально никак не связанное с производственными и коммерческими службами?

    – Мы предполагаем, что эта схема применима. И наше предположение строится в том числе на тех комментариях, которые сегодня дают представители различных министерств и ведомств, в частности Минкомсвязи. Мы опираемся также на комментарии, которые идут из Думы. Если поправки будут трактоваться так, как они сегодня комментируются, то тогда да, можно найти решение, чтобы компании, которые хотят остаться на российском рынке, перестроили свой бизнес и продолжали заниматься тем, чем они занимаются сейчас.

    Мы исходим всегда из того, что мы живем во времена, когда законы действуют. И мы предполагаем, что с помощью закона можно выстраивать отношения между бизнесом и государством. Если уйти с этой платформы, тогда не на что опираться.

    «Монополия теперь легализована»

    – По прогнозу ZenithOptimedia, рекламные доходы издателей снизятся в 2014 году на 10%, до 33,4 млрд руб. без НДС. Группа «Видео Интернешнл» предупредила каналы, что в 2015 году, скорее всего, затраты на телерекламу сократятся на 10–15%. Тогда в прессе падение должно быть более драматичным...

    – Если мы сегодня говорим про динамику 2014 года, то в основном она связана с проблемами российского законодательства: из прессы ушла реклама алкоголя и табака [реклама алкоголя запрещена с января 2013 года, табака – с ноября 2013-го.] Когда всем стало понятно, что вносятся поправки, рекламные бюджеты табачных компаний, которые были спланированы на весь прошедший год, перераспределились на более короткий период. В итоге, если мы посмотрим сегодня на вторую половину прошлого года, когда мы еще могли принимать рекламу табака, у нас в то время был бум в этом сегменте, его объем был существенный.

    Поэтому главная проблема 2014 года – это выпадающая часть рекламного рынка в связи с ограничениями. Но не только. Есть и другие тенденции на рынке. Мы почувствовали достаточно серьезные проблемы в банковском секторе, в ретейле. По большому счету внутри страны еще до введения санкций уже начали накапливаться проблемы, уходящие корнями еще в первую половину 2013 года.

    Сейчас мы уже закрыли январские номера и видим, какие объемы рекламы удалось собрать. И мы так же, как и телевидение, ждем падения рынка на будущий год. Сложно прогнозировать, какие это будут величины, но, по-видимому, не меньше, чем уровень падения в этом году.

    – Минимум 10%?

    – Скорее всего, да. Но опять-таки начался разговор о том, а не ввести ли вновь рекламу алкоголя в прессу, что нам кажется достаточно целесообразным. Вся статистика за тот период, пока не рекламируется алкоголь, показывает, что ничего в его потреблении не меняется и не может меняться. От этого не стали производить меньше самогона, меньше подделок, которые являются самыми опасными для здоровья россиян. И кто выиграл от этого запрета, непонятно.

    – Летом были приняты поправки в закон «О рекламе», которые с августа вновь разрешили рекламировать в прессе пиво. Но пивовары не прибежали тут же к издателям со своими бюджетами. Их затраты в центральной прессе в августе-сентябре, по подсчетам аналитического центра «Видео Интернешнл», не дотягивают даже до 1% всех рекламных доходов издателей...

    – На рекламном рынке решения принимаются не очень быстро. Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов. И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день. Но такая тенденция уже наметилась, размещения начались. Для нас это положительный сигнал.

    – Вас не пугает то, что происходит сейчас на телерекламном рынке? На базе группы «Видео Интернешнл» создан новый продавец, который, по сути, контролирует размещение рекламы на всем эфирном ТВ. Не боитесь, что до издательских домов бюджеты, например, Procter & Gamble и L’Oreal, если и дойдут, то в сильно урезанном виде?

    – С точки зрения организации продаж рекламы на ТВ ситуация несильно поменялась. Все-таки «Видео Интернешнл» всегда занимала на российском рынке монопольное положение. Да, с точки зрения поправок якобы эта монополия была нарушена, но де-факто этого не случилось [в 2009 году Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», ограничившие с января 2011-го долю «Видео Интернешнл» 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за предыдущие два года, но летом 2014-го эта норма была отменена]. И то, что сейчас произошло на российском рынке, – это легализация фактического положения дел и, наверное, помимо всего прочего это борьба за сохранение доли телевидения на рынке, который сегодня достаточно сильно меняется. Меняется в пользу интернета, новых медиа. В пользу кабельного телевидения, которое лишило возможности зарабатывать на рекламе.

    Конечно, борьба наших ведущих игроков, государственных и окологосударственных каналов идет за то, чтобы сохранить свое доминирующее и уникальное положение на российском рынке. А оно действительно уникальное. Поскольку никогда в Советском Союзе и на зарождающемся российском рынке не было такого феномена, как большие ежедневные газеты, еженедельники, как это есть в Германии, Франции, США. С этой точки зрения жизнь для российского ТВ была менее конкурентной. Монополия теперь легализована. Безусловно, получены дополнительные инструменты влияния на рекламодателя. Безусловно, для нас это создаст новые трудности. Но мы на это смотрим как на рыночную среду. Есть рекламодатель, для которого пресса стоит на первом месте, есть те, для кого она на третьем, у кого-то она на четвертом или пятом, кому-то она вообще не интересна. И мы работаем с каждым из них, для того чтобы получить свою долю.

    «Интерес к прессе по-прежнему высок»

    – В 2011 году в интервью «Коммерсанту» вы говорили, что большую часть выручки вам обеспечивает телегид «Антенна-Телесемь», затем следуют издания группы Elle. По итогам девяти месяцев этого года рекламные доходы телегидов снизились, по оценке аналитического центра «Видео Интерншнл», на 20%, женских журналов – только на 3%. Телегиды действительно сейчас более проблемная ниша, чем глянец?

    – Да. Но когда мы говорим про нишу телегидов, надо рассматривать каждого игрока в отдельности. У самого большого игрока – нашей «Антенны-Телесемь» – объемы невозможно корректно измерить. Аналитики «Видео Интернешнл» не видят большую часть размещаемой региональной рекламы, а это около половины сборов «Антенны-Телесемь». Поэтому у нее в своем сегменте самое стабильное положение.

    – Ее доходы не падают?

    – Падают, но меньше, чем падает весь сегмент. И доходы остаются довольно большими. Представьте себе, в высокий сезон до драматического падения курса «Антенна-Телесемь» каждую неделю продавала рекламы на сумму больше чем €1 млн. Сейчас, когда курс упал, рублевые объемы более-менее сопоставимы, так что наши потери связаны прежде всего с курсовой разницей. Есть категории рекламодателей, которые растут по-прежнему: пищевые добавки, фарма.

    – В целом производители БАДов и лекарств, по данным «Видео Интернешнл», за девять месяцев снизили свои бюджеты в прессе на 12%, до 2 млрд руб.

    – У нас ключевые игроки в этой категории сохраняют свои бюджеты.

    – То есть сильные становятся еще сильнее, а слабые вымирают?

    – Вообще-то мы верим в эту формулу, и очень рассчитываем на то, что за счет наших объемов нам удастся опережать рынок. Если это будет падение, то более низкими темпами, чем весь рынок, если рост, то более высокими темпами. Пока эта формула срабатывала. «Антенна-Телесемь», которой в этом году исполнилось 20 лет, остается уникальным проектом в массовом сегменте. Это позволяет нам говорить о том, что сегодня интерес к прессе по-прежнему очень высок.

    – Вы уже объявляли, что ИД Hearst Shkulev Media сейчас зарабатывает в интернете 22% выручки и 25% прибыли...

    – Мы уже себя называем медиагруппой, а не издательским домом, коли мы имеем такой приличный доход в интернете. Представьте себе, если у нас работает сегодня в интернете более тысячи человек. И это приличная часть нашей компании. И сейчас я могу смело говорить о том, что внутри нашей медиагруппы есть такое направление, как интернет. Мы так же, как, наверное, Axel Springer, поняли, что, для того чтобы быть успешными в интернете, надо жить по тем законам, которые в этом бизнесе приняты.

    У нас, к сожалению, до последнего времени не было определенного опыта работы в интернете, не было достаточных знаний. Чтобы быстро эти знания получить, мы сделали ставку на приобретение действующих очень профессиональных компаний. Первым нашим серьезным приобретением стала новосибирская группа NGS, управляющая региональными порталами в городах Сибири. До этого мы экспериментировали, сделали несколько пробных небольших покупок, в частности, купили сайт NN.ru в Нижнем Новгороде. Затем, так получилось, почти одновременно с NGS мы купили сайт E1 в Екатеринбурге и на базе этих площадок создали региональную сеть. В результате мы получили очень серьезный опыт, которого у нас раньше не было.

    Мы на сегодняшний день пришли к модели, когда есть универсальные команды, работающие одновременно офлайн и онлайн.

    – У вас есть понимание, почему, когда в сентябре в Думе обсуждались поправки в закон «О СМИ», депутаты обвинили вас в скупке региональных активов?

    – Я уже общался на эту тему с теми, кто так говорил. И мне показалось, что они плохо информированы. Видимо, когда они со стороны смотрят на это, им кажется: «Смотрите, самый посещаемый сайт в регионе оказался внутри медиагруппы, которая раньше этим не занималась. Зачем она пришла? Такой большой трафик! Наверное, она это делает в интересах какой-то политической группы», и т.п. Но я пояснял и поясняю: если направление СМИ не прибыльно, то мы оттуда легко уходим, остаемся ровно там, где можно делать бизнес. И, конечно же, у нас нет никаких политических интересов.

    .

Новости похожие на «Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев – о поправках в закон «О СМИ»»

Обсуждение новости «Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев – о поправках в закон «О СМИ»»